ใช้ Social Listening Tool หา Insight จากข่าวลือ

ข่าวลือที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์มักมาคู่กันตราบใดที่เรายังใช้ Social Media กันอยู่ แน่นอนว่าข่าวลือนั้นอาจจะสร้างเรื่องดีให้กับแบรนด์ แต่ส่วนใหญ่แล้วข่าวลือมักจะก่อให้เกิดผลเสียต่อแบรนด์เสียมากกว่า ไม่ว่าข่าวลือนั้นจะเป็นเรื่องจริงหรือไม่ก็ตาม

ในช่วงที่ผ่านเราคงได้ยินข่าวลือของ PPTV ที่จะมีดีลกับทีมบริหารและทีมงานใหม่ นั่นได้สร้างแรงกระเพื่อมบนโลกออนไลน์พอสมควร บ้างก็ว่าเป็นเรื่องจริง บ้างก็ว่าเป็นเพียงเรื่องเท็จที่กุกันขึ้นมา ท่ามกลางวิกฤตข่าวลือนั้นเราอาจมองว่ามันเป็นข้อเสียที่แบรนด์ต้องรีบจัดการ แต่ผู้เขียนอยากให้มองว่าข่าวลือนั้นได้สร้าง Insight บางอย่างขึ้นมาที่ปกติแล้วผู้คนมักไม่ค่อยพูดถึงเท่าไหร่กัน โดยบทความนี้ผู้เขียนจะสาธิตวิธีการใช้ Social Listening Tool ชื่อว่า “Mandala Analytics” กับการหา Insight ที่พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสทางธุรกิจได้ ด้วยเคสของ PPTV 

วิธีมองปรากฏการณ์แบบ Natural Setting

ก่อนเริ่มทำความเข้าใจปรากฏการณ์ของข่าวลือนั้น ผู้เขียนอยากให้ทำความเข้าใจกับวิธีคิดที่เรียกว่า Natural Setting ซึ่งเป็นกรอบคิดหนึ่งทางมานุษยวิทยา (โดยบทความถัดไปผู้เขียนจะพาไปทำความรู้จักศาสตร์ที่เรียกว่ามานุษยวิทยาว่าปรับใช้กับ Social Listening Tool อย่างไร) ซึ่งแนวคิดนี้เป็นวิธีการมองสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในสังคมโดยไม่มีการจัดฉากขึ้นมา ว่าง่าย ๆ ก็คือการสังเกตหรือศึกษาสิ่งที่เป็นธรรมชาติจริง ๆ โดยปล่อยให้มันเป็นไปตามสิ่งที่ควรเป็น ดังนั้น การที่อยู่ ๆ ใครบางคนพูดถึงแบรนด์ขึ้นมาด้วยความรู้สึกเสียดายหรือผิดหวังบางอย่าง นับว่าเป็น Insight ที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ 

Function เล็ก ๆ ใน Social Listening Tool แต่ช่วยได้มหาศาล

ถึงเวลาต้องเริ่มเข้าไปยุ่งเกี่ยวกับ Data แล้วครับ อย่างที่บอกว่าเราต้องการดูความเห็นของผู้คนบนโลกออนไลน์ที่มีต่อ PPTV ดังนั้น คีย์เวิร์ดที่เราต้องเซ็ทลง Mandala Analytics คงหนีไม่พ้นคำว่า “PPTV” และเพื่อให้มั่นใจว่าอาจจะมีบางคนเขียนเป็นภาษาไทยจึงต้องเซ็ทเผื่อลงไปด้วยคำว่า “พีพีทีวี” คำ 2 คำนี้ก็เพียงพอที่จะมองเห็นอะไรมากมายแล้วครับ เนื่องจากเป็นคำที่ใหญ่และเจาะจงอย่างมาก อีกทั้งหากจะให้เสริมคำอื่น ๆ ลงไป เช่น PPTV+ชอบ (ซึ่งเป็นหนึ่งใน Function ที่ Mandala Analytics ทำได้ตอนเรากำลังเซ็ทคีย์เวิร์ด เพื่อให้ Data ที่ออกมามีความเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น) ก็ดูจะเป็นการชี้นำ Data ที่จะออกมามากเกินไป สำหรับ Timeframe ที่ตั้งไว้นั้นเอาสั้น ๆ พอครับก็คือวันที่ 11 มกราคม ที่ข่าวลือเริ่มแพร่กระจาย แล้วไปสิ้นสุดวันที่ 13 มกราคม หรือก็คือผู้เขียนตั้งไว้ทั้งสิ้น 3 วันครับ

แน่นอนครับว่าการเซ็ทคีย์เวิร์ดที่เจาะแบรนด์ลงไปโดยตรงย่อมทำให้ข้อมูลที่มาจาก Official ของแบรนด์ติดมาอย่างแน่นอน แต่นั่นเป็น Data ที่ไม่ได้ตรงกับวัตถุประสงค์ที่เราจะกำลังวิเคราะห์เท่าไหร่นัก เพื่อแก้ปัญหาแต่เนิ่น ๆ และให้การทำงานของเราง่ายขึ้น Mandala Analytics จึงมี Function อย่าง Exclude Channel ตั้งแต่ตอนตั้ง Campaign เพื่อให้มั่นใจว่าหลังจากกดตั้ง Campaign ไปแล้วนั้นจะไม่มี Data จาก Channel ที่เราไม่ต้องการเข้ามา นอกจากจะประหยัดเวลาทำงานแล้วยังประหยัด Mention Quota อีกด้วย

จะเห็นว่าผู้เขียนได้ Exclude Channel ที่เกี่ยวข้องกับ PPTV ออกไปทั้งชื่อ Channel และ URL อยู่ที่ผู้อ่านทุกท่านครับว่าจะเลือก Exclude แบบไหน หากรู้ชื่อ Channel ก็ใส่ชื่อได้เลย แต่ถ้าเอาชัวร์ก็ใส่ URL ของ Channel นั้น

Data พร้อม Insight พร้อมด้วยหน้า Dashboard ทรงอนุภาพ

Mandala Analytics มาพร้อมกับหน้า Dashboard ที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพ ผู้ใช้งานไม่ต้องเรียนรู้อะไรมากมายครับเพราะใช้งานง่ายมาก แถมใช้งานได้ทุกที่ทุกเวลาอย่างภาพที่นำมาแสดงนั้นผู้เขียน แคปเจอร์หน้าจอมาจาก iPad ก็ยังแสดงได้เต็มที่ไม่ต้องนั่งหน้าคอมก็ใช้งานได้ อีกทั้งยังมาพร้อมกับ 

Live Chat ที่มุมขวาล่าง หากสงสัยการใช้งานยังไงก็สามารถทักไปหาได้ตลอดครับเขามีทีมงานคอยช่วยเหลือไม่ทิ้งลูกค้าแน่นอน

จะเห็นว่าแค่คีย์เวิร์ด 2 คำและตั้ง Timeframe ให้เก็บ Data แค่ 3 วันข้อมูลก็มีจำนวนมากพอที่จะหา Insight ได้แล้วครับ แต่แน่นอนว่าการจะมานั่งไล่ดู Data ทั้งหมดนั้นดูจะงมเข็มในมหาสมุทรเกินไป และเสียเวลาเป็นวันได้ โดย Function ที่ผู้เขียนจะแนะนำคือ Mention Console ครับ สามารถกดเข้าไปตรงปุ่มสีเหลืองที่เขียนว่า Mention Filter ที่ผู้เขียนล้อมกรอบสีแดงไว้ได้เลย สำหรับ Function นี้จะทำหน้าที่ในการกรอง Data ให้เจาะลึกตามที่เราต้องการมากยิ่งขึ้นครับ

เมื่อกดเข้ามาภาพรวมของหน้า Mention Console จะมีลักษณะตามภาพข้างบนเลยครับ โดยวัตถุประสงค์หลักของการหา Insight ส่วนนี้คือ การดูปฏิกิริยาจากฐานแฟนคลับของทีมผู้บริหารตามข่าวลืออย่างคุณสนธิญาณ ชื่นฤทัยในธรรม และทีมงานอย่างคุณกนก รัตน์วงศ์สกุล และคุณอัญชะลี ไพรีรัก และฐานแฟนคลับของ PPTV

เริ่มที่ฐานแฟนของทีมคุณสนธิญานก่อนนะครับ อยากให้สังเกตกรอบสีแดงที่ผู้เขียนวงไว้ครับมันคือ Mention Filter ที่สามารถกรอง Mention ด้วยการกำหนดเงื่อนไขต่าง ๆ ได้ครับ อย่างกรณีนี้ผู้เขียนต้องการดูแค่เฉพาะ Mention ใน Facebook และ Twitter ที่มีคำว่า “สนธิญาณ” “กนก” และ “ปอง” ครับ ว่า Data ที่ออกมาจะมีลักษณะอย่างไร

หน้าตาหลังจากกด Filter จะเป็นแบบนี้ครับ สังเกตว่าเราสามารถเรียงลำดับค่า Engagement จากมากไปหาน้อยหรือจากน้อยไปหามากได้ อย่างกรณีนี้ผู้เขียนเลือกดู Post ที่มีค่า Engagement สูงสุดครับ จะเห็นว่าเป็น Post จาก Page ชื่อว่า “เปลว สีเงิน” ที่มีค่า Engagement กว่า 3,556 ถือว่าเยอะนะครับสำหรับ Data แค่ 3 วัน เราสามารถกดเข้าไปดูต้นฉบับได้ครับเพื่อเข้าไปอ่าน Comment จะเห็นว่าส่วนใหญ่เป็นแฟนคลับของทีมคุณสนธิญาณครับที่ตั้งตารอคอยว่าทางทีมจะย้ายไปอยู่ช่องไหนกัน รวมถึงต่างตั้งตารอคอยติดตามผลงานจากทีมงานเนชั่นเก่าครับ

แล้ว Twitter เป็นอย่างไรบ้าง ผลลัพธ์ที่ได้ตามภาพที่ผู้เขียนนำมาแสดงเลยครับ แตกต่างจาก Facebook อย่างสิ้นเชิง โดยค่อนข้างต่อต้านมากหากทีมคุณสนธิญาณจะไป PPTV จริง ๆ เพราะนอกจากจะกังวลต่อโฆษณา ธุรกิจในเครือแล้วนั้น เรายังพบว่าผู้ใช้ Twitter รายหนึ่งยังกังวลต่อมาตรฐานวิชาชีพอีกด้วยครับ แล้วผู้เขียนคิดว่าค่า Engagement ของทั้ง 2 Mention นั้นก็ดูไม่ธรรมดาเลย เพราะมากกว่า Post ที่เป็นฐานแฟนคลับของคุณสนธิญาณเสียอีก

ผู้อ่านคงเริ่มเห็นเค้าลาง “ความเสียดาย” หากข่าวลือเป็นจริงตามที่ผู้เขียนเคยเกริ่นไปแล้วใช่ไหมครับ กลับมาที่วัตถุประสงค์แรกเริ่มและกรอบที่ผู้เขียนได้วางไว้ ลองจิตนาการว่าหากเราได้แสดงอาการ “เสียดาย” ขึ้นมา นั่นเพราะว่าสิ่งนั้นต้องเป็นอะไรที่ดีมาก ๆ จนไม่อยากเสียไป กรณีเช่นเดียวกันครับฐานแฟนคลับของ PPTV นั้นน่าสนใจหา Insight ต่อว่าเขาเสียดายอะไรกัน หาก PPTV ได้ทีมคุณสนธิญาณเข้าไปทำงานด้วย จนอาจต้องเลิกสนับสนุนไป

เช่นเดียวกับวิธีที่เคยใช้แล้วครับ เพียงแต่ผู้เขียนลองเปลี่ยนคำเป็นคำที่สื่อไปเลยตรง ๆ ครับ อย่างคำว่า “เสียดาย” “ถ้าหาก” “ชอบ” ก็เพื่อดูว่าแฟนคลับ PPTV เขาชอบอะไรนั่นเอง แล้วอย่างที่บอกไปครับส่วนใหญ่ ฐานแฟนคลับอยู่ใน Twitter นั่นเอง แล้วจากกราฟที่ผู้เขียนแสดงจำนวน Mention ในตอนต้นของบทความนั้น Twitter ก็เป็นแพลตฟอร์มที่ตื่นตัวกับกระแสข่าวลือนี้มากที่สุดครับ

ผลลัพธ์ที่ได้อันดับหนึ่งเลยใครจะเชื่อครับว่า ท่ามกลางโลกดิจิทัลแต่เรายังเห็นมุมน่ารักของการกินข้าวกับครอบครัวพร้อมหน้าพร้อมตา พร้อมกับการดูรายการข่าวของ PPTV ไปด้วย แถมยังไม่ต้องเลื่อนลงไปไกลเรายังพบอีกว่า บุคคลที่ถูกกล่าวถึงและอาจนับได้ว่าเป็นสัญลักษณ์ของช่องนี้ไปแล้วก็คือ คุณกรุณา บัวคำศรี แต่ทั้งนี้ หากอ่านภาพรวมเราจะเห็นว่าจุดแข็งของ PPTV คือรายการของช่องนี้นั้นอัดแน่นไปด้วยสาระและความรู้ครับ ซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่มัดใจแฟนคลับได้อยู่หมัด      

สรุปแนวทางการหา Insight จาก Social Listening Tool ท่ามกลางข่าวลือ

การที่ผู้เขียนหยิบยกเคสของ PPTV ขึ้นมาไม่ได้หมายความว่าเราจะประยุกต์แนวทางนี้ได้แค่อุตสาหกรรมสื่อเท่านั้นนะครับ เพราะเราสามารถนำวิธีการดังกล่าวมาปรับใช้ได้ทุกอุตสาหกรรม ทุกแบรนด์ เพียงแต่ต้องเน้นย้ำไว้ครับว่า ต้องเซ็ทให้ Data ออกมาดูเป็นธรรมชาติมากที่สุด หลีกเลี่ยงการเจาะไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งตั้งแต่การเซ็ทคีย์เวิร์ด แล้วมุ่งหา Insight จากผู้บริโภคมากกว่า Official ครับ

สมมติว่าจะประยุกต์ใช้ในสถานการณ์อื่น ๆ ที่ไม่ใช่ข่าวลือจะทำยังไงดี ก็กลับไปที่ผู้เขียนได้เกริ่นไว้ครับว่า เราอาจสังเกตได้อีกแนวทางหนึ่งจากกราฟที่กล่าวถึงแบรนด์หากอยู่ ๆ พุ่งแบบผิดปกตินั่นจะต้องมีอะไรแน่นอน Function อย่าง Mention Console ก็ยังช่วยได้เหมือนเดิมครับ เพียงแต่คำที่ใช้คัดกรองอาจจะปรับเปลี่ยนไปตามแต่ละสถานการณ์ อาจจะคัดกรองด้วยลักษณะประโยคด้วยประโยคบอกเล่าอย่างคำว่า “ปกติ” เช่น ปกติชอบ…นะ แต่เจอแบบนี้ ก็อาจหา Insight ได้เช่นกันครับ

สุดท้ายผู้เขียนหวังว่าบทความสั้น ๆ นี้จะเป็นประโยชน์กับผู้อ่านทุกท่านครับ และอยากให้ติดตามบทความถัดไปที่ผู้เขียนจะมาแนะนำศาสตร์อย่างมานุษยวิทยากับการปรับใช้ทางธุรกิจครับ รับประกันว่าจะเห็นมุมมองที่แหวกแนวออกไปแน่นอนครับ

สำหรับใครที่ต้องการ Social Listening Tool ที่สร้างโดยคนไทย และเข้าใจคนไทยมากที่สุด ติดต่อ และทดลองใช้ได้ที่นี่

อ่านบทความอื่น ๆ เพิ่มเติมได้ที่ https://www.mandalasystem.com/blog